國際茶品牌4|Goodearth:富有社會責任感的花草茶品牌
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國際茶品牌4|Goodearth:富有社會責任感的花草茶品牌

導讀

在絲絲縷縷的春雨中,我們進入了茶季,國內部分地區(qū)已經開啟了搶“鮮”行動,采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié),“國際茶日·大使品茶”于北京舉行,九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶,共同感受中國茶文化的魅力,拉開了2021“國際茶日”的序幕。

以茶季和“國際茶日”為契機,本公眾號將推出一系列有關國內外茶品牌的文章,與諸位共同感受國內外茶文化的魅力。

本篇為Goodearth的介紹——《Goodearth:富有社會責任感的花草茶品牌》,刊登于《中國茶葉》雜志2021年第1期。

美國花草茶品牌的開拓者

Goodearth是美國花草茶品牌的開拓者之一,1972年在加利福尼亞州的圣克魯斯縣(Santa Cruz County)創(chuàng)立。最初,Goodearth這一茶品牌是為其同名餐廳而打造的。1988年,Goodearth開始制作袋泡花草茶在加利福尼亞進行銷售,逐漸擴大了市場范圍,之后不斷增加茶品種類。2005年,Goodearth被印度塔塔集團收購。如今,Goodearth已經有超過25種口味的拼配花草茶,并銷往英國、中國、印度等國家。

圖1 “我的故事”板塊里的標語

產品:自然純正的草本味道

(一)尋求獨特的花草茶風味

Goodearth的產品主要分為茶葉和Kombucha(康普茶)兩大類。茶葉的種類很豐富,包括紅茶、印度茶、綠茶、花草茶、烏龍茶、白茶和獨特的甜辣茶等7類,其中拼配茶居多,非拼配茶只有7種,包括來自中國的白毫銀針?,F(xiàn)在,Goodearth的茶主要在互聯(lián)網上銷售。

Goodearth以加利福尼亞的自由冒險、勇于開拓的精神來拼配茶,推出許多獨特的拼配茶品,其中一個就是甜辣茶系列。這是一個“除了普通味道以外什么味道都有”的系列,14款茶中有天然龍果香料、有機洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶;有蒸青綠茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣綠茶;有紅茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。

為了滿足咖啡因敏感者的飲茶需求,Goodearth還推出了“無咖啡因”和“少咖啡因”系列,讓人們在喝茶的同時不會受到失眠的困擾。這個系列的茶中,有一種特殊的茶,叫做阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)。這款茶的靈感來自于擁有5000年歷史的印度吠陀文化,吠陀文化主張通過實現(xiàn)平衡獲得整體幸福。Goodearth創(chuàng)制這款茶的目的是希望人們能夠通過喝茶擁有平和的心態(tài)和幸福的生活。

圖2 甜辣茶

圖3 阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)

為了保證茶品的安全和純凈,Goodearth從不使用人工香料、色素、香精、防腐劑和麩質等過敏物質進行拼配。它會在產品原料目錄中,將用到的拼配原料全部標注出來,而且會在一些原料前加上“天然(natural)”的前綴,讓購買者清楚地知道自己喝到的是什么,更加安心。

圖4 呈現(xiàn)全部拼配原料的成分表

Goodearth還為一些茶品賦予了有趣的茶名:普洱茶和檸檬、桃子的搭配叫做“普洱果醬會議(PUERH JAM SESSION)”,有機紅茶因其橙黃的色澤和潤滑的口感而叫做“琥珀落日(AMBER SUNSET)”,綠茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭(MANGO CHILI BANG BANG)”。這些名字總會激發(fā)人們的好奇心,促使他們去品嘗一下這些特別的茶品。

圖5 有趣的茶名

(二)從好茶園帶來好的茶

Goodearth一直堅持“從好茶園發(fā)現(xiàn)好的茶并帶給人們”,比如印度的Hathikuli種植園和卡南德凡山(Kanan Devan Hills)種植園,前者是印度有名的有機種植園,后者是世界上海拔最高、環(huán)境最好的茶葉種植園之一。那里擁有優(yōu)美的環(huán)境、純凈的空氣和肥沃的土壤,生長在這些種植園中的茶葉品質優(yōu)良,并且具有獨特的花果香氣,非常適合用作花草茶的原料。

同時,Goodearth配備了專業(yè)的茶葉拼配師團隊,他們都有著多年的拼配經驗,會在世界各地的茶園進行實地考察研究,細心篩選茶葉并精心拼配。Goodearth所有的茶葉和Kombucha(康普茶)都經過了國際質量保證組織(QAI)的認證,還獲得了美國猶太正教聯(lián)盟的認可,并且所有產品都是素食者可飲用的,這些都是它高品質的體現(xiàn)。

Goodearth的茶雖然品質高且屬于全球奢侈茶品牌之一,但它的價格卻具有親民性,一般為$8.99/85克(折合人民幣約64元/85克),這也成為很多人喜歡Goodearth的原因之一。

品牌設計:撲面而來的清新自然風

Goodearth在創(chuàng)立之初就提出了“自然純正的草本味道”這個理念,致力于提供自然生態(tài)的花草茶。但是有著這一理念的茶葉品牌有很多,以真誠的態(tài)度為消費者提供高質量茶品的茶品牌也有很多,Goodearth是如何找到與其他茶品牌的差異點,從而提高品牌的區(qū)別度?這主要表現(xiàn)在其品牌標志、品牌形象設計、品牌宣傳等方面。

(一)品牌標志:文化、調飲茶和飲茶者的融合

Goodearth的品牌標志經過一次修改,現(xiàn)在使用的品牌標志由兩片茶葉、一個品牌名稱、代表茶葉公司的標注再加上一個簡單的方框組成,代表著文化、調飲茶和飲茶者三者的融合,并在融合中收獲愉悅、探索新世界。兩片翠綠與深綠相間的茶葉,讓人聯(lián)想到茶季初,生長在茶山上的那千萬棵小茶芽;“GOOD EARTH”這一品牌名外圍有一個簡單的方框,仿佛是寓意“好的土壤、好的地球環(huán)境才能長出生態(tài)無污染的好茶葉”,呼應了“自然純正”這一理念。

(二)包裝與設計:吹起自然活力之風

Goodearth的包裝分為帶蓋盒裝、紙盒裝、瓶裝三種不同的形式,其設計同樣體現(xiàn)出一種自然清新的風格。帶蓋盒裝以茶葉、花卉圖案、小草莓、玫瑰花、沙灘椰子樹和大象為底紋裝飾,有深藍、橘黃、粉紅、橘紅、翠綠和亮黃等多種顏色;盒身附有茶品相關的信息標注。紙盒裝以簡單的包裝,搭配亮麗的漸變色和有手繪感的花紋。瓶裝主要用于Goodearth的Kombucha(康普茶),透過玻璃瓶身可以直接看到茶的顏色,有一種“自然呈現(xiàn)”的意味。

(三)宣傳片和宣傳圖:喚起人們的感官共鳴

Goodearth的自然清新風格不僅體現(xiàn)在它的品牌標志和包裝上,還體現(xiàn)在其宣傳片和海報的設計上。宣傳片巧妙地呈現(xiàn)了那些吸引人的元素:種植園的生態(tài)風貌、不同口味的花草茶、豐富的茶葉拼配材料、跳躍變換的色彩和活潑歡快的音樂,這些畫面和聲音都能讓人們感受到Goodearth的陽光與純凈。

Goodearth經常會在海報或者博客上傳的圖片中,呈現(xiàn)出明媚的自然風光和多樣的花草茶飲品的搭配,并且圖片中的顏色大都是明亮和諧的,沉浸感很強,容易喚起感官共鳴。就像下面這些圖,人們在觀看的同時,仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗,感受到屬于Goodearth花草茶的魔力。

品牌理念:堅定的可持續(xù)理念踐行者

Goodearth從創(chuàng)立之初就秉持可持續(xù)發(fā)展的理念生產茶,堅持取茶于自然的同時回報自然。就像官網中的一句話所述:“大自然給予我們美味的食物和令人興奮的飲料,所以我們應該給予回報,這是一個不需要考慮的問題?!?/p>

(一)環(huán)保的茶罐和金字塔形茶包

Goodearth杜絕使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包裝,它的包裝幾乎都是可回收或者可重復利用的。上面介紹的帶蓋茶罐,在里面的茶葉被喝完以后,可以被用作筆筒、小餅干盒、首飾盒,或者還是用來裝茶葉。Goodearth在Instagram上發(fā)起過一個話題,鼓勵大家曬出自己二次利用茶罐的圖片。裝茶葉的紙箱和紙盒是100%可回收的,但是用來裝茶葉的紙袋暫時還不行。因為為了保證茶葉的新鮮度,必須用到不可回收的鋁箔密封包裝。不過,Goodearth一直在尋找既可以回收又能保存茶葉風味的材料。

Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同,是金字塔形的。這種特殊的設計是為了更好地讓茶葉浸潤在水中,釋放自身的香氣和滋味,同時可以避免茶中混入細碎的茶渣,影響口感。而且,Goodearth的茶包還有一個更特殊的點:它們都是可生物降解,并且可以用作工業(yè)堆肥。所以,不用擔心這些小茶包會成為地球的負擔。不過并不是所有的茶都會用這種茶包,因為有些茶過于細嫩,放在茶包中反而會損害其形態(tài)和滋味。

(二)以積極的態(tài)度承擔社會責任

Goodearth與1%地球稅((1% For The Planet)組織有密切的合作,每年都會將企業(yè)總銷售額的1%無償捐贈給該組織,用于環(huán)境保護行動。Goodearth通過和非營利組織合作讓自己的有機茶包“回歸自然”,減少對環(huán)境的污染。

圖17 參與“1%地球稅”組織

Goodearth還取得了雨林聯(lián)盟(Rainforest Alliance)認證,保證茶葉生長的環(huán)境都是無污染的,農業(yè)工作者的權益和收益得到保障,并且對環(huán)境的開發(fā)都是合理的,這些都有利于企業(yè)獲得員工、消費者和合作者的信賴與支持,取得長足發(fā)展。

同時,Goodearth非常關切為其工作的工人和農民們。它與道德茶葉合作聯(lián)盟(Ethical Tea Partnership)已經有了超過20年的合作,在平時自覺接受聯(lián)盟的監(jiān)督,努力為工人和農民們提供一個公平、友好、可持續(xù)的工作環(huán)境。就像此次新冠疫情期間,Goodearth發(fā)出了“COVID-19”聲明,在對消費者作出保證茶品質量承諾的同時,也聲明企業(yè)會關注生產工人和農民的安全與健康,和大家一起共渡難關。

為了保證茶葉得到消費者信任,Goodearth還與有機協(xié)會(The Organic Association)合作,帶著“改變食品和農業(yè)的未來”想法,嚴格遵守協(xié)會標準,生產符合條件的有機茶葉,用這種保護大自然也保護消費者的方式提供花草茶。

Goodearth以持之以恒的態(tài)度和真誠的行動兌現(xiàn)了自己“回報大自然”的承諾,將“環(huán)保衛(wèi)士”的形象根治在消費者心中,塑造了負責任的品牌形象,使其成為許多環(huán)保主義者的首選。

品牌互動:以貼心交流的方式與人們對話

Goodearth產生于20世紀70年代的加利福利亞,天生就帶著一種熱情:熱情地創(chuàng)造多樣的茶品、熱情地參與守護地球、熱情地與“朋友們”交流。在Goodearth看來,消費者就是他們的“朋友”,它愿意告訴消費者如何才能選到更好的茶葉,如何才能保存自己喜歡的產品,如何學習更多茶文化知識,以及如何更好地享受這個美好的世界等等。

(一)“茶葉小測試”和“茶葉101”

Goodearth有提供“茶葉小測試(Tea Quiz)”服務,專門幫助購買者選擇適合自己的茶品。這個小測試和一般的測試不同,它的問題并不是針對茶葉本身提出,而是用“你想去哪兒度假”、“你最喜歡和誰一起旅行”、“最近過得怎么樣”、“喜歡看什么電影”、“現(xiàn)在想吃什么”、“喜歡什么口味”等看似無關的問題,判斷購買者最近的生活狀態(tài),從而推薦相關茶品組合。這樣既可以解決購買者的選擇難題,又可以讓他們根據(jù)每次心情和狀態(tài)嘗試不同的茶品,是一種很有新意的推薦方式。

圖20 茶葉小測試(Tea Quiz)

同時,Goodearth也很關注如何讓人們了解更多茶葉知識和飲茶知識。為此,官網專門設置了“茶葉101”專欄,人們可以通過這個專欄,了解紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、花草茶和綠茶等6種茶的特點,學習散茶和茶包的冷熱泡方式等等。以茶文化為紐帶進行溝通,比起鋪天蓋地的宣傳,這種方式更加具有親近性,也更能得到消費者的好感與青睞。

圖21 散茶和茶包的冷熱泡法

(二)利用社交平臺增加互動空間

Goodearth不僅在官網和人們交流,還開設了博客,并在主要的社交媒體平臺與人們進行互動。官網是比較官方的空間,如若不是對茶文化感興趣,人們可能不會點開專欄瀏覽學習,但是社交平臺不同,新媒體時代,人們幾乎每一天都會在社交平臺上獲取信息、與他人溝通。意識到這一點后,Goodearth開設了一個名為“Teaventure”的博客平臺,會在平時,尤其是新品推出或者節(jié)假日的時候,在這個平臺上發(fā)布信息或者推出活動。

Goodearth的交流方式很有特點,主題往往很積極溫暖,能夠挖掘人們內心深處的需求并尋得共鳴,比如去年地球日,Goodearth提倡開展為期一周的“地球周”,堅持低碳出行、健康生活、關愛地球;去年的母親節(jié),Goodearth建議在屬于母親的節(jié)日里,學會給母親一個擁抱,并感恩母親所做的一切,送她一份珍貴的禮物。

Goodearth還會在這個平臺和Instagram上分享一些食譜,教大家如何用花草茶做出美味又獨特的食物,比如牙買加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子蘋果酒、夏日黃昏茶等。

圖25 甜辣橙子蘋果酒

圖26 夏日黃昏茶

每一個成功的茶品牌都會因其獨特的品牌個性而為人所熟記。Goodearth以提供“自然純正的草本味道”為理念,幾十年一直致力于提供高品質的有機花草茶;它還具備高度的社會責任感和人文關懷,堅持可持續(xù)的發(fā)展方式,關愛企業(yè)的工人和農民;并且以貼心友好的方式和人們溝通,關注大眾需求的同時帶領大家感受茶文化的魅力。這些都讓這個僅有48歲的年輕品牌,能夠在眾多茶品牌中脫穎而出,成為聞名全球的品牌之一,在21世紀走出自己的差異化道路,得到人們的青睞。

來源:農業(yè)品牌研究院

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